作者：宋家婷

(相关资料图)

在哪里摔倒，就要在哪里爬起来。

位于东五环的北京现代4S店，是一家老店了。现在，店里陈列的还是那些熟悉的车名：伊兰特，索纳塔，胜达。年轻的销售可能还不知道，北京现代要上新了。

就在同一个下午，北京现代揭开了今年首款新车的面纱。

与当下流行的“挤牙膏”式传播模式不同，北京现代这款新车的推进时间轴清晰：3月北京品鉴，4月上海车展首发，5、6月份全国巡展，7月上市——官方一上来就全部交了底儿，重点明确，节奏紧凑。

北京现代常任副总经理吴周涛说，这是北京现代开启新20年的“新起点”，更要树立“新形象”。

这也是韩系车在中国市场持续滑落的第八年。

令人难以置信的是，现代起亚集团在全球已经登上了第三的宝座，无论是现代汽车，还是起亚汽车，都表现颇佳，但它们在中国却并不乐观——去年，北京现代销量失守30万辆，悦达起亚则只售出9万余辆新车。

电动车不是理由。

现代汽车电动汽车专属品牌IONIQ（艾尼氪）在全球的风头更不输特斯拉。仅凭IONIQ（艾尼氪）5与IONIQ（艾尼氪）6(图片)两款车型，2022年全球销量就超过了10万辆。

那么，问题到底出在哪儿？说起来可能都是老生常谈，过去数年现代汽车在中国也没少投入，却始终看不到效果，这只可能是一个原因：

然而，从现代起亚集团传递出的信息来看，它又并没有打算放弃中国市场。

今年3月20日，起亚宣布正式进军中国电动车市场，还一口气推出了三款纯电动车——不是做样子，其中一款新车5月份就会上市。

如你所见，北京现代更是一直在积极自救。但是，韩系车要止住漫长的颓势，重新焕发应有的生命力，恐怕不能只是头痛医头、脚痛医脚，它必须要正视并解决过往的沉疴旧疾。

这其中，至关重要的一点就是人的因素。

懂中国，更要适应中国

现代集团创始人郑周永的经营方式中，有着非常重要的一点：“现场第一主义”。

他认为商场如战场，一个指挥员如果不亲临前线指挥作战，是不可能打胜仗的。

对于当下的韩系车来说，尤其如此。汽车行业都知道的是，作为合资公司外方一把手，总经理既是总部的传声筒，也是总部决策的执行者。但是，如果这个职位过于频繁换人，会出现什么现象呢？

这就是北京现代面临的问题。过去20年里，除了第一任总经理卢载万在这个位置上坐了10年之久，继任的韩方总经理多半只有不到两年任期。2017年以后，这个职位更是打破了一年的任期，直接使得北京现代成为最动荡的中国合资车企。

坦白说，过去数年里，并不乏被称为“中国通”的韩方总经理，但因任期短暂以及现代汽车的特点，

现在，北京现代又迎来了新面孔。

▲北京现代总经理 吴益均

这个月刚刚履新的吴益均，有着34年的现代汽车集团工龄，曾在俄罗斯、土耳其、英国以及匈牙利等多个国家从事生产和销售等工作，可以说全球市场经验丰富。他怎么看待韩系车在中国市场的表现？

吴益均坦承，中国拥有全球最大的市场，市场年轻化程度相比起其他市场要高，同时消费者的需求在时刻变化。这使得现代汽车在全球的成功无法复制到中国市场。

特别是疫情三年，中国本土品牌得到了快速发展，北京现代在内的合资企业却受到了极大挑战。这更表明，逆水行舟不进则退。

“我们在反省自己，我们在过去20年当中真的有满足消费者的需求吗？我们有没有疏忽消费者的需求？”吴益均说，当下的北京现代应该从头做起，要重新打下良好的基础。

吴益均直言接下来他有几大课题：第一是要洞察消费者需求、把握消费者需求，并及时反映到产品当中：第二是做好营销，随着全球进入后疫情时代，现代汽车可以做到及时将全球领先的技术和资源，重新整合引进到中国市场，并在准确把握消费者需求基础上打造出更适合中国市场的产品。

“我们会时刻跟总部保持沟通，推出一些更加符合中国市场的优质产品。”吴益均说。

这也包括面对中国的数字化浪潮，现代汽车也在积极寻找与中国本土初创公司合作的机会。在他看来，ICT企业和汽车企业合作可以创造“一个新的趋势”，而这种合作模式在中国已经非常常见。

作为现代汽车在中国的代言人，吴益均能否将他在中国市场的所见所想落实到底，或将影响着北京现代今年是否能够全面回暖。

油电切换，不做“陪跑者”

2023年，现代汽车将全球销量目标定为432.1万辆，起亚的全球销量目标则为320万辆。

如今家大业大的现代集团，自然具备这个底气。不然，怎么可能一直在看不到大规模商业落地场景的氢燃料赛道重金下注，并与丰田一起成为全球唯二的“双寡头”格局？

对于北京现代来说，则更多是在博弈中争取资源。而当下最紧要的就是“油电切换”。

▲北京现代常任副总经理 吴周涛

正如吴周涛所言：

现在的汽车行业，无论是智能化、电动化，都处在一个变革的时代。北京现代也要做好未来向智能化和电动化转型的准备。

实际上，北京现代去年发布的“2025向新计划”就已经指出了明确的方向。

现代汽车在全球已经推出第二代混动技术，从明年开始北京现代会将这一技术逐步搭载在旗下车型上，大概用两到三年的时间，让现有的燃油车全部实现混动化。

现代汽车在欧美大卖的电动车，现在随着中韩合资双方交流日渐密切，未来三年之内有望引入四到五款全新的电动车，力争电动车产品年销达到20万辆的规模。

引进电动车只是第一步。吴周涛认为：

更重要的是怎样把电动车做得更好一些、更能满足中国消费者的需求。

“我们知道现有电动车在很多方面还有不完善的地方，我们的产品引进之后不管是产品定位、产品技术、成本等等方面，北京现代要做得更为成熟。”吴周涛说。

他进一步透露，从今年下半年开始，北京现代新上市产品都将搭载OTA技术，2025年实现全系产品OTA。

吴周涛自信地说。

IONIQ(艾尼氪)6最低售价：暂无报价图片参数配置暂无报价懂车分暂无懂车实测暂无车友圈792车友热议二手车暂无

这或许回应了他那句“绝不做纯电市场的陪跑者”的话语。与此同时，他判断燃油车与纯电汽车的市场份额比例大约是6:4，这意味着北京现代还有窗口期。

包括如何打造打造“年轻、技术、温暖”的品牌标签，全新的电动车推出后，如何创新渠道模式、实现多个维度实现渠道赋新，以及充分尊重客户的自由，不“绑架客户”、不“套路”客户，都在持续思考、完善并落地中。

不赞同价格战，但是也不畏惧

坚持以产品焕新带节奏，强调“让用户不被服务困扰”，这对于深陷泥淖的北京现代可谓难能可贵。

然而也正因为如此，北京现代在过去一段时间收获了市场的善意回馈。除了自去年下半年起企稳回升，今年前三个月中国车市硝烟四起的“价格战”，并未影响到北京现代市场表现。

▲北京现代副总经理、营销事业本部副本部长 戚晓晖

北京现代副总经理、营销事业本部副本部长戚晓晖透露，

这听起来多少令人有些诧异。但是，戚晓晖丝毫不觉意外。

因为，每天都会监控市场价格的戚晓晖团队发现，真正参与到“价格战”中大幅降价的品牌并不多，主要发生在局部市场或者局部的产品，不排除是厂商是在“去库存”。

看透这一轮“价格战”的本质之后，就好办了。戚晓晖说，北京现代就做好三点：

第一，做好产品；第二，绝不能因为“价格战”损害产品的质量，产品质量是企业的生命力；第三，做好服务。

“北京现代会从产品本身实力，包括质量、服务优势去夯实整体的竞争力”。她说。

吴周涛则进一步亮明态度，因为中国市场竞争已经白热化，这个地方不打换一个地方也可能打，三月份不打四月份也有可能打，躲是躲不掉的。

但是，诸位别忘了，性价比一直是北京现代既有的优势。北京现代两个重要标签之一，即是“性价比最高的合资品牌”。

换言之，北京现代是“价格战”老手。北京现代能够在短短五年时间里就达成100万辆，创造出业界瞩目的“现代速度”，就得益于极具性价比的产品攻势。

当然，成也萧何败萧何。“性价比”这一杀手锏一度为北京现代前15年攻城略地、“坐四望三”立下汗马功劳，但在中国市场消费升级的大环境之下，它却也成为北京现代品牌向上的最大阻碍。

北京现代对此显然了然于胸。因而，中韩双方在内的高层都一致表示不能以降价来取胜，要以品牌、质量以及产品力取胜。

能够体现北京现代这一思路的最新产品就是MUFASA(图片)，北京现代今年的第一车。这个定位于“为年轻家庭打造”的一款车，将全面展现现代汽车在中国市场绝地反击的决心和意志。

在“很不现代”中耳目一新

MUFASA实则为iX35的换代车型，但是造型却被称“很不现代”——这可能正是现代汽车想要的效果：要耳目一新，要夺人心智。

它的确够酷。就说参数化珠宝式的设计概念，就令一般人很难马上理解。现代汽车研发中心中国现代造型设计负责人金昇镇坦言，

不过普通人听得懂的硬菜是，虽然新车还没有上市，但是北京现代针对消费者进行了调研，无论是外观、内饰、空间还是智能化上，MUFASA的表现都得到了消费者的认可。

特别是智能化配置，MUFASA在紧凑型SUV里面“应该做到了最高级别”。公开信息显示，该车配备了24项ADAS功能，不止于此，北京现代在新车上搭载了很多舒适性和便捷性的智能配置。

MUFASA的战略意义，正如官方所言：

这从MUFASA的命名上也能看出，现代汽车隐藏的心思。

在百度搜索MUFASA这个英文，跳出来的是“木法沙”三个字。

这个名字中国人太熟悉不过了，它正是动画《狮子王》中的角色，非洲大草原上的荣耀国国王，也是小狮子辛巴的父亲，邪恶之王刀疤的哥哥。

现代汽车以MUFASA命名中国市场新车，多少也有点想要重拾荣耀的意味了。

是的，千禧年以来，借助韩国文化的大力输出，韩系品牌在中国曾经历过荣耀之时，从汽车、消费电子到文娱、时尚产业都很能打，并由此产生了一个新名词：“韩流”。

然而，皇冠也是在荣耀之巅不经意自己掉落的。就此而言，20年后的新起点，韩系车的反攻并非复仇，只是看清站位，重新布局。

正如金昇镇所言，MUFASA的概念车也寓意着在中国这样一个充满艰难的市场当中进行探索。现在，正是现代汽车在中国市场重新探索的时刻。

“在哪里摔倒，就在哪里爬起来。”20年前以30万辆基准起步的北京现代，现在也不过是回到了原点。

好消息是，作为中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目，北京现代已经拥有超过1100万的用户基盘，这意味着，用户的信心还在。那么，就没有打不赢的战争。

北京现代也如是。韩系车能够在全球绽放生命力，在中国市场就不会凋落。

关键词：